Abstrakt

Obecná typologie možností využití celosvětových veřejných počítačových sítí k integraci spotřebitelsky orientovaného podniku a spotřebitele na úrovni business integrace na bázi informačních toků. Jsou uvedeny též některé předpoklady a důležité faktory, příklady a obvyklá řešení jednotlivých fází typizovaných činností.

Klíčová slova

Internet, WWW, integrace, business, spotřebitel

Úvod

Tématem této stati je integrace v obchodě na bázi celosvětových sítí, analýzy možností z hlediska komerce. Konkrétně jde o analýzy možností integrace podniku se spotřebitelem na bázi celosvětových sítí. To předpokládá, že podnik je spotřebitelsky orientován, tedy se zabývá například prodejem konfekce a nikoli hutnictvím. Integrace, jíž se zde zabýváme, je chápána jako integrace na „business“ úrovni, tedy nikoli na úrovni technologické. Nehovoříme tedy o tom, jak technologie internetu začlenit do informačního systému podniku, ale jaké jsou vůbec možnosti využití celosvětových sítí z hlediska podniku a spotřebitele.

Cílem této práce je tedy analyzovat možnosti komerčního využití celosvětových veřejných počítačových sítí a jejich obecná typologie z hlediska informačních a materiálních toků, s vytypováním některých předpokladů a důležitých faktorů na businesss úrovni integrace. Přestože základem jsou zde informační technologie, musíme v některých ohledech částečně přejít do marketingu a jiných ekonomických disciplín, aby bylo možné udržet obecný charakter článku. Výsledkem by měla být typologie použitelná pro rozhodování podniku o zařazení technologií internetu do obchodní a informační strategie.

Tento článek je doplňkem k jiným pracím zaměřeným na WWW z technologické stránky. Zde naopak je technologická stránka úplně odstraněna, přestože z ní tato čistě teoretická typologie vychází. Reálným základem této stati je tedy především World Wide Web a celosvětová síť Internet (založená na TCP/IP), de facto obecný standard veřejné počítačové integrace. Typologii zde prostupují vysvětlující obecné příklady možného a obvyklého použití typizovaných přístupů a doplňkem je nástin některých (i technologických) trendů.

Jako synonymum pro celosvětové počítačové sítě je nadále používán termín internet, jako označení obecnějšího pojmu než je Internet jako konkrétní veřejná celosvětová počítačová síť.

<>Použité zdroje

Pro tuto práci jsem použil výhradně vlastní účelové rešerše v internetu a osobní zkušenosti s WWW a celosvětovými sítěmi. Odborné literatury na toto téma je zde velmi málo a většina článků se zabývá úrovní technologickou.

Pohled podniku, trendy

Z marketingového hlediska zde můžeme považovat celosvětové počítačové sítě za obousměrný komunikační prostředek. Zabýváme–li se integrací podniku se spotřebitelem, jde o obousměrnou komunikaci podniku a spotřebitele.

Vazba na veřejné sítě zasahuje všechny úrovně celkové podnikové architektury informačního systému. Je nutné ji rozlišovat od EDI, neboť EDI se týká pouze mezipodnikové integrace. U spotřebitelů nelze v dohledné době vazbu na EDI předpokládat.

Z hlediska podniku lze technologicky vazby na celosvětové veřejné sítě, především na WWW, řešit jak u jednotlivých produktů (EIS, OIS, ...), tak celostně na úrovni jedné položky celkové architektury IS podniku. Primárně bude zasahovat především moduly marketingu, prodeje a logistiky (jak bude zřejmé z následujícího textu).

Zda bude mít integrace na bázi celosvětových sítí nějaký vliv obecně na změnu architektury informačního systému podniku, nemůžeme jednoznačně určit. Patrně ji nějakým způsobem změní. Zatím trend směřuje k používání klientů WWW (browserů) jako univerzální prezentační úrovně. Jak v internetu, tak v soukromých rozlehlých či lokálních sítích nebo v lokálním zpracování. WWW browsery v následující typologii vkládám především do rukou spotřebitele, ale stejně dobře jsou, pro svou univerzalitu a stabilitu, použitelné třeba jako prezentační úroveň informačního systému podniku. Dnešní WWW browsery mohou výborně posloužit jako remote presentation klienty pro velice levné uživatelské stanice v IS založeném na klient–server architektuře a použití jednoduchého programování a jazyka pro popis třírozměrných objektů (virtuální reality) je staví technologicky na minimálně rovnocennou úroveň třeba s OPENLOOK, Windows či MOTIF. Obrovská výhoda tohoto sjednocení vnitřní a vnější prezentace však dlí především v možnosti technologicky jednoduchého vzdáleného připojení notebooků obchodních cestujících nebo managementu (např. komutovaně přes telefonní síť).

Tolik tedy k trendům. Ukázali jsme, že přínosy integrace na bázi internetu lze obrátit i směrem dovnitř podniku. Nyní se však již podívejme na samotnou integraci se spotřebitelem.

Principy toků

Teoretická typologie zde je založena na principech informačních a hmotných toků mezi spotřebitelem a podnikem. Pro tuto práci účelově rozlišujme následující toky.

WWW hypermédia

Principem tohoto toku je jeho neadresnost a veřejnost (ta může být restrikcemi omezena). Jde o jakousi hypermediální vývěsku (též hypermediální dokument nebo WWW stránka), která je prostřednictvím celosvětové sítě zpřístupněna všem (nebo omezenému okruhu), kteří si ji chtějí prohlédnout. Tento princip tedy lze nazvat principem klient–server. Server, který typicky běží na počítači podniku, zpřístupňuje dokument (vývěsku) celosvětové síti. Klient, typicky na osobním počítači spotřebitele, požaduje zaslání dokumentu od serveru za účelem jeho shlédnutí spotřebitelem. Tím, že je dokument hypermediální, zde míníme skutečnost, že obsahuje nebo může obsahovat text, obraz, zvuk, video atd., odkazy (linky) na jiné dokumenty a nyní nově i programový kód a vstupní (dotazníková) pole, která lze potom zaslat (viz dále) zpět serveru. Zmíněný dokument nemusí být statický, ale může být počítačově vytvořen s přihlédnutím ke konkrétnímu požadavku.

Zasílání zpráv

Tento tok je adresný, tj. je předem znám jeho adresát a je doručen pouze jemu. Může jít o zaslání jednoduché zprávy, o zaslání vyplněného dotazníku z WWW dokumentu nebo o zasílání souborů. Na bázi WWW zaslání probíhá transparentně v následujícím smyslu: Odesilatel obvykle nemusí znát adresu adresáta. Ta je předem obsažena v hypermediálním dokumentu a odeslání proběhne na základě stisku tlačítka myši.

Fyzické toky

Tento tok probíhá mimo celosvětové počítačové sítě. Je to veškerý způsob komunikace používaný mimo celosvětové počítačové sítě. Sem tedy zahrnujeme například poštu, telematické služby (telefon, fax), billboardy, televizi, veškeré toky logistické.

Toky, pro které nyní můžeme využít veřejné celosvětové sítě (tedy toky informační), bylo a je možné realizovat též fyzicky. Jaké jsou přínosy a úskalí jejich realizace pomocí internetu uvidíme dále. Naopak žádné hmotné toky pomocí internetu realizovat nejdou (nepovažujeme-li za hmotný tok třeba distribuci software nebo zvukového záznamu).

Typologie – možnosti využití

Obecně lze určit následující tři kategorie činností, které integrace podniku se spotřebitelem zahrnuje – propagaci, získávání informací a prodej. Činnosti jsou rozděleny na fáze z hlediska výše uvedených toků. Toto rozdělení je obecně typologické, samozřejmě se uvedené způsoby v konkrétních případech mohou opakovat, doplňovat a kombinovat. Současně jsou uvedeny některé další významné momenty týkající se jednotlivých obecných případů. U toků je vždy uveden jeho charakter. Veškeré toky lze principiálně provádět fyzicky (tedy mimo celosvětové počítačové sítě, jak bylo již uvedeno) a tedy, je–li činnost složena z více toků, lze je jednotlivě (často libovolně – záleží na přístupu podniku) aplikovat volitelně fyzicky nebo na bázi celosvětových veřejných sítí, aniž by to narušilo průběh toků ostatních (například propagovat své zboží může firma jak fyzicky na papíře, tak v elektronické formě po Internetu, což nemusí nutně determinovat způsob objednání tohoto zboží – fyzicky (telefonem) či elektronickou poštou). Podnik se tedy může se spotřebitelem integrovat v libovolné fázi činnosti (viz dále) v návaznosti na svou strategii a ostatní může ignorovat.

Toky jsou pro názornost naznačeny schematicky s označením zdroje toku a jeho příjemce, směru tohoto toku (znaky < a >, činností (viz následující klasifikace) a v závorkách principy toku (viz výše).

Nyní tedy ke klasifikaci činností.

Propagace

Propagace je jednostranný informační tok od podniku ke spotřebiteli. Prostřednictvím internetu lze propagovat i adresně i neadresně.

Podnik > propagace [www,mail] > Spotřebitel

Adresná propagace je elektronická obdoba fyzického direct mailingu se všemi jeho předpoklady a úskalími. Předmětem zásilky zde může být hypermediální dokument, který spotřebitel může prohlížet lokálně, ale zůstanou mu všechny výhody takového dokumentu veřejně přístupného. Není výjimkou, když takový dokument je spotřebiteli předán cestou fyzickou, například na CD–ROM jako bezplatná příloha nějakého časopisu.

Neadresná propagace v internetu je obdobou fyzických tištěných inzerátů nebo televizních reklam. Může využít všechny hypermediální možnosti.

Vzhledem k „nepočítačovým“ reklamám má z hlediska podniku následující výhody:

• interaktivita (kterou dnes již často můžeme nazvat virtuální realitou); může spotřebitele zapojit do hry a dosáhnout většího účinku.

• okamžitá zpětná vazba. Možnost okamžitého obráceného adresného toku – odpovědi, například objednávky (viz dále). Nezkušený uživatel, který si plně neuvědomuje sílu transparence WWW, takto může reagovat až nepřiměřeně. Je–li například zvyklý na systém pokus–omyl u svého osobního počítače, může po připojení do internetu rozeslat objednávky nebo nejrůznější informace o sobě, aniž by o tom vůbec věděl. Též lze, jak se dozvíme dále, velmi přesně odhadovat poptávku po výrobku z reálné poptávky po informacích o něm.

• cílenost. V současné době používá internet především úzká cílová skupina, a to lidé na univerzitách a ve firmách se zaměřením na počítače a komunikace. Tedy skupina velmi dobře vymezená. Nejčastější reklamy na internetu jsou reklamy na zábavné zboží a doplňky k počítačům.

• dosud neexistuje a ani není v dohlednu konvence, která by zajistila oddělení reklamy od jiných informací, třeba zpravodajských. Reklama tedy může být na internetu součástí jakékoli informace, zpravodajské, zábavné, výukové a podobně. Tato skutečnost je jistě podniky hojně využívána. Z hlediska spotřebitele je toto problém a každý, kdo chce získat nějakou informaci z internetu, by si měl být této skutečnosti neustále vědom. Existují dobrovolná sdružení, která se zabývají psychologickou bezpečností pro děti a která se zasazují především o omezení nekontrolovatelné přístupnosti pornografie v internetu. Z některých jejich prohlášení lze usuzovat, že se v budoucnu hodlají zabývat i nekontrolovatelností reklamy.

Nevýhody z hlediska podniku jsou tyto:

• pouze malá část populace je připojena k internetu, což je druhá stránka možnosti cílenosti na úzkou skupinu. Celosvětové sítě tedy nejsou zatím vhodnou platformou pro propagaci všech výrobků a služeb.

• nepřehlednost. Obrovské množství informací na internetu způsobuje, že je nutné propagovat samu reklamu. Tato druhotná propagace se realizuje prostřednictvím hypermediálních odkazů na propagační dokument z jiných, často žádaných (navštěvovaných) stránek, jako jsou třeba vyhledávací a rešeršní služby. Též je obvyklé propagovat své informace na internetu (a to především reklamní informace) pomocí fyzických toků, na vizitkách, na veškerých typech tištěných dokumentů (v tisku), ale třeba i v titulcích filmů nebo na již zmíněných zdarma distribuovaných CD–ROM.

Získávání informací

Informace lze z internetu získávat různými způsoby. Podnik může přijímat jednotlivé podněty od spotřebitelů, aniž by je k jejich poskytnutí vyzval:

Podnik < podnět [mail] < Spotřebitel

Podnik však získání potřebných informací obvykle hodlá ovlivnit. Klasická dotazníková metoda může na internetu vypadat takto:

Podnik > dotazník [www,mail] > Spotřebitel

Podnik < vypl. dotazník [mail] < Spotřebitel

Dotazníky jsou součástí hypermediálních dokumentů podniků poměrně často. Obvykle není dotazník určen jen k získávání informací podnikem, ale může primárně sloužit třeba jako místo pro zadání informačního požadavku spotřebitele, jako zadání rešerše nebo požadavku na jinou službu. Tím je tedy spotřebitel na vyplnění dotazníku zainteresován. Vyplnění části, která slouží firmě k získávání informací, je někdy podmínkou, aby vůbec byla služba poskytnuta. Přestože je možné dotazníky adresně rozesílat, jsou téměř výhradně používány neadresně. Vyplněním dotazníku, kromě již uvedené možnosti, podniky mohou také podmiňovat například přístup ke svým ostatním WWW stránkám. Jinak se na dotazníky v celosvětových veřejných sítích vztahují všechny charakteristiky obecně dotazníkům přiřknutelné.

Vzhledem k tomu, že zde zmiňované informace jsou obvykle určeny v podniku ke statistickému vyhodnocení, je často výhodné použít přímo statistiku přístupů uživatelů k jednotlivým (podnikem zveřejňovaným) hypermediálním dokumentům. Spotřebitele žádajícího určitou informaci od anonymní počítačové sítě nemůžeme podezřívat z klamání úmyslného či neúmyslného. Statistika takovýchto přístupů tedy velmi přesně odráží zájmy spotřebitelů, tedy poptávku po zcela určitých informacích, z které lze zprostředkovaně (nejsou–li právě tyto informace prodávaným zbožím) odvodit budoucí poptávku po výrobku či službě. Nikoho asi nepřekvapí, že mezi nejžádanějšími dokumenty jsou stránky erotických časopisů.

Informace podnik může také získávat z ostatních veřejných zdrojů internetu. Buď z veřejných vyhledávacích, analytických nebo adresářových služeb:

Podnik < nabídka inf. sl. [www] < Inf. služba

Podnik < informace [www,mail] < Inf. služba

nebo z předem nespecifikovaného zdroje – z celé celosvětové sítě jako transparentního celku:

Podnik > rešerše > transparentní síť

Podnik < informace [www] < transparentní síť

Na obrovská množství informací v internetu jsou neustále aplikovány nejrůznější statistické metody. Automatizované systémy vybírají a ukládají relevantní (podnikem specifikovaná) data, která automaticky získala z veřejných zdrojů. Na základě nejrůznějších metod jsou hledány závislosti mezi četnostmi výskytů, četnostmi přístupů k datům, chováním uživatelů apod. ve spojení se záznamy z podnikového informačního systému (získanými jinými cestami než na bázi celosvětových sítí) a výsledky jsou vizualizovány nejlépe v třírozměrných grafických modelech. Takové analytické služby (je–li poskytována veřejně) může využít i spotřebitel, je však smysluplné předpokládat, že brzy nebude možné získat podobné služby bezplatně.

Prodej výrobků a služeb

Prodej výrobků a služeb prostřednictvím internetu sdružuje všechny výše uvedené výhody, ke kterým přibývá především spotřebitelova možnost nákupu, aniž by opustil pohodlí a anonymitu domova (nebo dnes ještě spíše zaměstnání).

Prodej lze z hlediska toků rozdělit do následujících fází:

Podnik > nabídka [www,mail] > Spotřebitel

Podnik < platba < Spotřebitel

Připomeňme, že libovolný tok může být proveden tradičně fyzicky a je věcí volby podniku a spotřebitele, zda pro daný tok zvolí obvyklou fyzickou formu nebo použijí celosvětovou síť. Této volby se týká výše uvedený odstavec o cílové skupině, na tok nabídka a případně i objednávka se vztahuje vše dosud řečené o propagaci na internetu.

Prodej musíme chápat jako právní akt uzavírání smlouvy. Dovolím si konstatovat, že běžné legislativní úpravy uzavírání smluv jsou zde plně aplikovatelné. Problém nastává u prokazatelnosti, neboť dokumenty tekoucí v internetu nejsou v legislativě u nás ani ve světě zakotveny. Standardizace electronic data interchange se týká výhradně mezipodnikové integrace a není důvod se domnívat, že by na bázi EDI přistoupili v nejbližší době i spotřebitelé. Žádný precedent sporu o smlouvu uzavřenou prostřednictvím internetu jsem zatím nezaznamenal a patrně zde tedy vše zatím spočívá na důvěře.

Nabídku zde nemusíme vidět jen jako jeden dokument. Může být prezentována ve formě interaktivního katalogu obsahujícího stovky stran a generujícího WWW strany, i zvlášť na požadavek klienta. Spotřebitel si může například na jedné straně vybrat model automobilu, odkazy na jiné strany ho přivedou k výběru klimatizace a jiné možné výbavy, na jiné straně si ze vzorníku vybere barvu, jinde typ motoru. Pro server v informačním systému automobilky pak není problém vyobrazit zákazníkovo budoucí auto a spočítat cenu. Podobná interaktivita ale nemusí být jen prostředkem, ale také předmětem prodeje, a to u informačních nebo zábavných služeb. Také tímto způsobem může být (a velmi často je) poskytována technická (nebo jiná) podpora zákazníkům, kteří si již nějaký výrobek u podniku koupili. Takto například mnoho firem dodávajících hardware zveřejňuje obvyklé problémy vyskytující se při použití jejich výrobků a jejich řešení, zveřejňují dodatky k technické dokumentaci, poskytují poradenskou službu, a to vše bezplatně především (a někdy výhradně) pro registrované uživatele.

Objednávka je, obdobně jako dříve zmíněný dotazník, obvykle účelově vytvořený dokument, kde spotřebitel do volných polí zapíše potřebné údaje a kliknutím tlačítka myši vyplněný dokument odešle zpět podniku.

Distribuce zboží nebo služby obvykle probíhá fyzickými cestami, neboť hmotná povaha zboží nebo služby její virtuální přenos zpravidla vylučuje. To úzce souvisí s logistickou koncepcí podniku. Vzhledem k tomu, že prostřednictvím celosvětové sítě je možné uzavřít obchod s partnerem téměř kdekoli na zemi, je nutné řešit otázku celosvětové distribuce zboží či služby. Některé podniky svou působnost omezují na určitý region. Například u jisté firmy si lze objednat pizzu z kteréhokoli místa na zemi, doručena však bude jen na adresu v Chicagu. Jiné podniky využívají pro rozesílání svých výrobků poštovních služeb. Zvláště u zboží s vysokou cenou je však dnes nejobvyklejší, že po uzavření smlouvy po internetu (po odeslání objednávky a jejím přijetí podnikem) je spotřebitel elektronickou poštou vyzván, aby si zboží sám vyzvedl u svého nejbližšího (zpravidla přesně určeného) dealera. Vazby logistické části informačního systému podniku na prodej prostřednictvím internetu tedy bude jistě vhodné v rámci architektury informačního sytému podniku koncepčně i technologicky řešit.

Zajímavou kapitolou je realizace platby prostřednictvím internetu. V podstatě je podobná realizaci platby v obchodně závazkových vztazích. To, že tím, kdo platí, je spotřebitel, zde ale hraje podstatnou roli. Podstatným faktem je zde také skutečnost, že velké banky se do integrace na bázi internetu prakticky vůbec nezapojují. Platba mezi spotřebitelem a podnikem tedy obvykle probíhá v rámci mezibankovní sítě, a tedy se musí řídit pravidly a konvencemi bank. Platba může být realizována například platebním příkazem spotřebitele, svolením k inkasu a následným inkasem podnikem a podobně. Nejobvyklejší způsob je platba pomocí platební karty:

Spotřebitel < platební karta < bankovní síť

Podnik > inkaso > bankovní síť > peníze > Podnik

Tento způsob přináší všechny výhody používání platebních karet. Především od pohodlného spotřebitele nevyžaduje žádnou další aktivitu vůči bance. Podnik též eliminuje rizika nezaplacení – není–li spotřebitel dostatečně bonitní, podnik dostane obvykle zaplaceno a na spotřebiteli dluh dále vymáhá banka. Podnik však na druhou stranu nese riziko, že zaplaceno nedostane, neboť při platbě kartou je nutné, aby spotřebitel uvedl právoplatný podpis nebo PIN, což obojí po internetu zatím není možné (fyzicky ano, ale nikoli z hlediska legislativního nebo z hlediska bankovní konvence). Podnik ale může odeslat zboží nebo poskytnout službu až poté, co peníze dostane, a tím toto riziko eliminovat. Vzhledem k tomu, že placení takto běžně probíhá, lze usuzovat, že banky, respektive asociace pro platební karty, na právoplatném podpisu netrvají. Spotřebiteli zde také hrozí možnost zneužití čísla platební karty. Nyní, díky kryptografii, je již malá pravděpodobnost, že by se jej dozvěděla třetí strana „odchycením“ ze sítě, ale stále trvá možnost zneužití podnikem. Je údajně mnoho případů zneužití platebních karet na internetu, ale vzhledem k přísnosti (zvláště severoamerických) bankovních společností při vydávání karet a při poskytování souvisejících služeb a vzhledem k tomu, že riziko zneužití obvykle přebírá bankovní instituce, myslím není třeba nepřiměřených obav. (Já osobně bych si však vzhledem k řečenému objednal pizzu raději telefonem.)

Některé podniky mohou také platbu řešit vedením osobních účtů spotřebitelů. Spotřebitel předem zaplatí podniku sumu peněz a při prodeji zboží se cena odečítá z této sumy. Tento přístup je relativně bezpečný, ale je možný spíše u stálých zákazníků, zamezuje spontánním nákupům. Tento způsob placení využívají spíše poskytovatelé samotného přístupu na internet nebo jiných komunikačních a počítačových služeb.

Závěr

Nastíněná problematika má mnoho dalších aspektů (technických, technologických, jazykových, kulturních či legislativních). Myslím, že zde uvedená typologie je z hlediska dnešních možností, ale i obecně, úplná. Vzhledem k tomu, že v posledních letech využití internetu a WWW velmi prudce stoupá, měly by podniky uvažovat o začlenění integrace se spotřebitelem na bázi celosvětových sítí do svých obchodních a informačních strategií, a tato stať jim při tom snad může být nápomocna.

Summary

Common typology of posibilities of using public worldwide computer networks, especially Internet and WWW, for business integration “firm–customer”, made for use in business and information strategy formation, shows propagation, obtaining information, and sale, as basic types. Typology is based on information and physical flows in interaction firm–customer and shows posibilites, common use and critical factors of replacing obvious flows with technologies of Internet. There are three basic types of flows introduced: www hypermedia, mailing, and physical (others). Part Propagation shows adressed and unadressed types of propagation, advantages and disadvantages, Part Obtaining information serves questionaires, statistics and researching. Advantages, disadvantages of saling byInternet, questions of legislative, offerring, ordering, and special focus on payment, especially by credit cards, are described in the Sale part. Some examples and typical approaches for basic survey and illustration are included.

Veškeré reakce vítám na e-mail adrese

xbrut01@vse.cz,

nebo na adrese:

Vysoká škola ekonomická, katedra filosofie

ČR

KIT VŠE

copyright © 1996 Bc. Tomáš BRUCKNER

Poprvé publikováno v časopise SYSTÉMOVÁ INTEGRACE roč.3, č.2, Červenec 1996

Komentáře