1.1.2000 změnil SPT Telecom svůj název na Český Telecom. Změnu názvu provázela změna loga a intenzivní reklamní kampaň se slogany Teď měníme zítřek a Víc než jen slova. Zástupci Českého Telecomu otevřeně prohlásili, že cílem je zlepšit image firmy v očích veřejnosti.
Mnohé úvahy se vedou nad významem reklamy, marketingu a public relations v současném světě podnikání. Jsou kampaně povedenější a kampaně méně povedené. Někdy se zapomíná, že o úspěchu či neúspěchu snah marketingových oddělení nerozhoduje jen ona hra s cílovými skupinami v médiích, ale především míra „souladu“ této hry s hodnotou reálných produktů a s chováním subjektu v obchodním styku. Nemůžu si pomoci, ale ČTc je pro mne zářným příkladem toho, jak deklarované vnější znaky a symboly společnosti jsou v příkrém rozporu s tím, jak se společnost chová ke svým zákazníkům a (potenciálním) obchodním partnerům. Připomeňme si několik klíčových událostí tohoto roku spojených s obrazem ČTc.
1. Nový telekomunikační zákon z jara odložil povinnost dominantního operátora umožnit svobodnou volbu operátora jednorázovou volbou (což mimochodem nepřipouští relevantní direktiva Evropské unie 98/61/EC) a přenositelnost čísel. Zákon také nedostatečně vymezil vztahy mezi subjekty v sektoru telekomunikací, což se projevuje právě nyní při uzavírání propojovacích dohod (viz dále). Faktický odklad liberalizace telekomunikačního trhu přiznali i někteří politici, nesouhlasné stanovisko zveřejnilo např. Centrum pro elektronický obchod (CEO).
2. Alternativní operátoři, kteří jednají s ČTc o propojovacích poplatcích, nesouhlasí s cenami nabízenými v tzv. referenční nabídce propojení a obrátili se na Český telekomunikační úřad (ČTÚ) s požadavkem, aby napomohl stanovení rozumných cen, aby bylo možné zahájit provoz od 1.1.2001. Absurditou zákona je, že ČTÚ může do sporu aktivně vstoupit až poté, co obě strany (tedy i ČTc), písemně konstatují zásadní rozpor v jednání.
3. Odbornou veřejnost pobouřila nedávno zpráva o návrhu orgánu státní správy, aby byla Českému Telecomu udělena výjimka ze zákona o zadávání veřejných zakázek. Tím by se ČTc mohl bez veřejné soutěže stát provozovatelem komunikační infrastruktury informačních systémů veřejné správy. Komunikační infrastruktura má podle materiálů zahrnovat poskytování hlasové fixní a mobilní služby, datových a multimediálních služeb. Patřily by do ní rovněž služby poskytování obsahu a aplikací. S tímto postupem vyjádřilo nesouhlas např. České fórum pro informační společnost, které vyzvalo vládu ČR k nepřijetí takového usnesení.
4. Poslední zprávy před koncem roku hovoří o tom, že tarif Internet 2001 pro vytáčené (dial-up) připojení, nepřinese žádnou úlevu rozpočtům domácností a drobných podnikatelů, kteří budou nadále platit jedny z nejvyšších sazeb za připojení v zemích OECD dle parity kupní síly.
Otázka, zda se za tento rok podařilo Českému Telecomu zlepšit jeho image v očích veřejnosti, je příliš jednoduchá. Ptejme se spíše, zda mu na tom opravdu záleží. ČTc je (a ještě minimálně 18 měsíců bude) de facto monopolem v oblasti hlasové telekomunikace. Je také jednou z nejziskovějších firem české ekonomiky, atraktivním podnikem pro vstup zahraničního kapitálu a potažmo potenciálním zdrojem vysokého příjmu pro státní pokladnu. Z určitého pohledu se jeví racionální pokračovat v nastoupeném kursu a posilovat svou pozici s plánem na budoucí akvizice bez ohledu na kritiku konkurentů, zákazníků a odborné veřejnosti. Opačný názor říká, že zlepšovat negativní image na bouřlivě se rozvíjejícím trhu telekomunikací, bude stát čím dál více a že tato cena nemusí být vyvážena současnými přínosy.
Reklamní kampaň Českého Telecomu je vskutku velkolepá, kromě inzerce sponzoruje extraligu ledního hokeje a řadu významných kulturních akcí. Co však v porovnání se svým estonským či maďarským protějškem udělal pro rozvoj českého Internetu? Ptát se po smysluplnosti nákladů vynaložených na reklamu a na budování image je rozhodně na místě, neboť plynou i z naší kapsy.
Po prodeji státního podílu bude ČTc soukromým subjektem a nikdo mu nebude moci mluvit do toho, co udělá se svými prostředky. Ať již úspěšnost jeho podnikání dopadne v budoucnu jakkoli, důležitější pro nás ostatní je nyní něco jiného. Současné nadržování dominantnímu operátorovi staví zbytečné bariéry rozvoji informační společnosti v ČR, rozvoji českého Internetu a elektronického obchodu, konkurenceschopnosti našich podnikatelů a možnostem uplatnění méně majetných. A to je velká škoda nás všech.